Как засадить крупномерами, хвойными и кустарниками всю Россию за 100 рублей?

Дамы и господа, вас приветствует командир экипажа судна PomeGranate Project. Сегодня отправляемся в мир удивительного маркетинга в так называемой “зеленой сфере”. Коммерчески успешный проект невозможен без отстроенного маркетингового процесса. Питомники в этом плане ничем не отличаются от магазинов или ресторанов: маркетинг здесь столь же важен, как и правильный подбор растений или организация полива. Поэтому сегодня мы хотим поделиться с вами опытом, полученным в рамках работы с крупнейшим в России питомником растений. Весной 2021 года мы получили запрос на нашу услугу-флагман – SMM работы для Instagram¹, сообществ ВК и ОК, а также Telegram-канала (гео: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО). Кейс большой, материала много, ценных идей тоже – заваривайте чай с вкусняшками и полетели.

Туи из каждого утюга

Компания специализируется на поставке хвойных и лиственных крупномеров, кустарников, горных растений, многолетних деревьев, плодовых. В дополнение она оказывает услуги по обслуживанию, таким образом отстраиваясь от основных конкурентов: они осуществляют доставку и посадку за один день, гарантируют приживаемость (заменят погибшее растение), предлагают клиентам постгарантийное обслуживание растений и услуги по уходу за садом. Мощный маркетинг и агрессивное продвижение сделали так, что имя питомника на слуху практически у каждого садовода-любителя: они обладатели престижных наград, участвуют в благотворительности и в проектах Правительства Москвы, собрали много отзывов от звезд российской эстрады, шоу-бизнеса. Два раза в год в конце весеннего и осеннего периода, в питомнике проходит Черная Пятница - ликвидация остатков всего ассортимента с большими скидками, чтобы вы успели их посадить.

Тезис “Красивый сад для тех, кто не готов заморачиваться!” пронизывает весь контент питомника, находя свое отражение 
 в ценных знаниях, которыми компания готова регулярно делиться с клиентами, чтобы их сад существовал долго. Поэтому основной целью SMM-проекта стало увеличение узнаваемости бренда в интернет-пространстве и привлечение новых покупателей через социальные сети. Перед нами стояли задачи установить эффективную коммуникацию с ЦА, повысить ее лояльность к бренду, и максимизировать онлайн-продажи (особенно в сезон садовых работ), и использовать социальные сети как платформу для образовательных материалов по уходу за растениями. “Ни Туя себе! Как же это круто и удобно!” – должен говорить
 наш подписчик! :)

Исследование и реализация SMM

При внешней однородности интересов, разброс предпочтений у потребителей в сфере озеленения достаточно обширный. С плюс-минус схожей вероятностью вам поступит запрос на покупку 10 туй для формирования живой изгороди, чтобы скрыть старый сарай на заднем дворе… либо на закупку импортных крупномеров для озелеления загородной резиденции на Рублево-Успенском шоссе на 30 миллионов рублей. Неплохо так. И то, какими возможностями располагает компания, определяет, на какой сегмент всего рынка она готова претендовать, каких покупателей надо ловить в медиапространстве, и на каком языке с ними общаться, чтобы корректно позиционироваться.

Среди подписчиков бренда и конкурентов преобладают женщины, но заметна тенденция: в низовых ценовых сегментах больше женщин, в остальных – чем дороже, тем больше мужчин.

Для анализа аудитории социальных сетей и поведенческих особенностей желаемой ЦА мы обратились к исследованию DataFuel по методологии персонализации контента и коммуникаций на основе психографики SPECTRUM и выявили ряд интересных особенностей.

О чем это говорит? – полностью заимствовать идеи у конкурентов не стоит, так как текущая аудитория покупателей реагирует на совершенно иные триггеры, призывы и рекламные креативы. При этом, если мы хотим отхватить долю Романтиков, то нашей рекламе стоит сменить фокус на менее агрессивные форматы подачи.

Рыночный анализ выявил активную деятельность нескольких крупных конкурентов в социальных сетях, однако ни один из них не делает акцент на экологическую сторону бизнеса, а также на сопутствующие услуги, что дало нашему питомнику огромное конкурентное преимущество.

SMM-стратегия была разработана с учетом всех возможностей и ограничений, чтобы максимально эффективно достичь поставленных целей.

Исходя из анализа ЦА, конкурентов и их УТП мы забрали в контент-стратегию только “заходящие фишки” и CTA, актуальные для наших групп ЦА – обо всех памятках, чек-листах по уходу за оставленный телефон, советах по посадке и уходу, которыми мы наполнили контент соцсетей, расскажем далее:

От слов – к делу

В визуале отразили заботу и любовь к растениям. Продумывали разные способы визуальной подачи информации - уникальные ландшафтные композиции, памятки по уходу за растениями, информационные карусели, чек-листы. Все это – важная сопутствующая информация, которой следует делиться с клиентами, чтобы их сад существовал долго. Кроме того, в ряде случаев такие советы давали возможность прорекламировать услуги питомника, который занимается не только растениями и их посадкой, но и уходом за садом – уборка территории от снега, обработка растений, фитодизайном, монтажом поливных систем и так далее.

Такие сторис вызывали интерес и повышали продажи – на ежедневной основе мы чередовали контент в сторис, тем самым увеличивая переходы по ссылке на сайт со 163 до 529 раз.

После событий 2022 года, когда мы утратили возможность продвигать блог с помощью таргетированной рекламы, в ход пошли все известные инструменты продвижения, способные привлечь живую аудиторию к продукту. В нашем случае это были розыгрыши растений на еженедельной основе. Игры, такие как викторины с призами за знания о растениях, и конкурсы с фотографиями покупателей, где клиенты делились снимками своих садов с продукцией питомника. Все акции сопровождались подробными инструкциями и условиями участия, а информация о победителях и призах размещалась в социальных сетях клиента.

Мероприятия помогли укрепить отношения с клиентами, стимулируя их возвращаться за новыми покупками и рекомендовать питомник в своих социальных кругах.

Не отпускать клиента в воронке ни на секунду

Все лиды с таргетированной или контекстной рекламы должны интегрироваться в amoCRM автоматически, чтобы работать с клиентом ежесекундно: оставил заявку на сайте – тебе перезвонили в течение край 10 минут.

Для цели лидогенерации на клиенте были выбраны платформы Instagram¹, VKontakte, ОК, но после отключения Instagram* мы акцентировали свое внимание на VKontakte и ОК. Эти платформы позволяют работать с множествами аудиторий, конкурентами, целями.

Запустили рекламные кампании на платформах VKontakte и Одноклассники, ориентированные на заинтересованных в садоводстве и ландшафтном дизайне пользователей. Кампании охватывали таргетинг по интересам, возрасту, локации и другим параметрам для привлечения потенциальных покупателей. С помощью A/B тестирования объявлений и аналитики рекламных показателей наши таргетологи непрерывно оптимизировали кампании для повышения конверсии с учетом динамики, вызванной сезонностью.

Частично обработку приходящего на посадочные страницы трафика можно автоматизировать, путем сбора аудитории на отдельном канале для дальнейшего прогрева – для целей роста и числа лидов, подписок в соцсети мы использовали сервис Senler. Разработали и реализовали стратегию электронных рассылок, направленных на увеличение лояльности существующей аудитории и привлечение новых клиентов.

Тематические рассылки включали в себя полезную информацию по уходу за растениями, нонсы новинок и эксклюзивные предложения, а также специальные акционные предложения. Персонализация сообщений усилила взаимодействие с аудиторией и повысила отклик от наших рассылок.

Что в результате? В отчетах о проделанной работе мы собираем ключевые показатели эффективности (KPI) для отслеживания успеха рекламных и маркетинговых усилий. Метрики в центре внимания: органический охват, ERR (лайки, комментарии, репосты, сохранения) и рост числа подписчиков в социальных сетях бренда. Анализируя эти данные, мы определяем наиболее результативные каналы и типы контента, а также эффективность кампаний.

Мониторинг роста аудитории дает питомнику понимание успешности применяемых стратегий вовлечения. Сбор и анализ обратной связи, в том числе через опросы и комментарии, позволяют вносить коррективы в продуктовую линейку и сервис, а также улучшать коммуникацию с клиентами:

С помощью продвижения, платформа VKontakte приносит более 1 000 лидов ежемесячно. За последние месяцы количество лидов удалось увеличить от 1500 в месяц (в октябре 2023 года количество лидов превысило 4 009 лидов, что стало абсолютным рекордом за 3 года):

В работу также входила обширный пул работ с селебрити, о ней мы расскажем позже в отдельной статье, иначе вы никогда эту не дочитаете :)

Как итог – вся страна в Туях

Эти коррективы позволили повысить общую рентабельность кампаний, улучшить пользовательский опыт и способствовали построению более устойчивых взаимоотношений с клиентами.

Если вас “достала” реклама питомника и вы уже поняли, о ком речь) - знайте, это мы! :)

Ведение проекта представляет собой уникальные вызовы, в том числе необходимость точного понимания нужд рынка и специфики ведения бизнеса, завязанного на живой природной продукции.

Пару слов для прессы

POMEGRANATE PROJECT - больше, чем просто агентство. Мы выступаем в роли надежного отдела маркетинга для собственников бизнеса. Наша работа строится не только вокруг стремления к достижению KPI, но и отдачи максимального значения вашему бизнесу.

Мы не только стремимся к выполнению поставленных целей, но и раскрываем потенциал сиюминутных возможностей, приносим идеи, которые сразу готовы к реализации. Сотрудничество с нами — это путь к инновационным решениям и к росту вашего бизнеса, прикрепленному цифровыми технологиями и глубоким пониманием вашей отрасли.

Свяжитесь с нами сегодня, чтобы вместе посадить семена успеха)

¹ Деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.